Beşiktaş’a Perakende’den Dersler

Sizce Türkiye’nin en değerli perakendecisi hangisidir? Migros mu? Carrefour mu? Migros kamyonlarının mahallelere anonslarla girdiği zamanları hatırlayan biri olarak logosuyla, maskotuyla ve çok büyük mağazalarıyla benim aklıma hemen Migros geliyor. Halbuki Türkiye’nin açık ara en değerli perakende zinciri, 1995 yılında 12 milyon TL sermaye ile kurulan BİM’dir. Satılmadan önce yıllarca Koç Grubunun amiral gemiliğini yapan Migros’un piyasa değeri 3.7 milyar TL iken BİM’in piyasa değeri bugün 14,5 milyar TL olmuş ve neredeyse Migros’un dört katına ulaşmıştır. BİM’in hikayesi, ders çıkarılması gereken çok büyük bir yönetim başarısıdır.

Danışman kuruluşların “rekabeti yoğun ve giriş bariyeri yüksek” şeklinde görüş verdiği ve Hüsnü Özyeğin gibi girişim dehasının Gima ile “zarar ettiği tek sektör” olan perakendede BİM nasıl fark yarattı? Cevap, “hard discount” modeli.

“Hard discount” modeli, Almanya’da Aldi ile başarısını kanıtlamış bir yöntemdir ve BİM’in kurucuları bu yapıyı Türkiye’ye getiren öncü ekip olma ayrıcalığına sahiptirler. Ayrıcalıkları şuradan gelir: Model Türkiye’ye adapte edilirken basit ve sade bir plan oluşturuldu; Aldi’deki sıçramanın yapıtaşlarından biri olan yönetici ekibe katıldı.

Tedarik, lokasyon, operasyonel maliyetler ana başlıklarından oluşan BİM iş modeli firmanın internet sitesinde yer almakta. Dikkatimi çeken hususları sizlerle paylaşmak istedim:

Tedarik

BİM’in başarısının ana etkeni “tedarik yönetimi”dir. Mağazalarda yer alan ürünler, markası ve formülü yalnız BİM’e ait olan ve BİM’in seçtiği tedarikçilerce üretilen yüksek kalitede ürünlerdir. Tedarikçilerle olan ilişki, bir satın alma ilişkisinden öte iş ortaklığı haline gelmiştir. BİM’in tedarikçilerini iş ortağı haline getirmesiyle yaptığı devrim, “ucuz olan kötüdür” algısını kökten değiştirmiştir.

Lokasyon

Rakiplerinin ve genel kabul gören düşüncenin aksine BİM, ana caddelerde yüksek maliyetli mağazalar açmak yerine, aynı bölgedeki ara sokaklarda hizmet sunmayı tercih etmiştir. Bu şekilde kira maliyetlerinde elde edilen tasarrufu, fiyatları düşürerek tüketici lehine yansıtmıştır.

Operasyonel Maliyetler

Ürün fiyatlarını yükseltecek yönetim, personel, mağaza dekorasyonu, dağıtım, pazarlama ve reklam maliyetleri gibi her türlü harcama en düşük seviyede tutulmuştur. Ürün gamı, tüketicinin %80 ihtiyaçlarını karşılayacak 600 kalem ile kısıtlanmış ve ürün yönetimi maliyetleri daha da düşürülmüştür.

Yukarıda üç başlıkta özetlemeye çalıştığım iş modeli, Yönetim Kurulu’nun doğru stratejisiyle hayata geçirilmiş ve dezavantajlı olunan rakiplere karşı destan yazılmıştır. Şimdiye kadar ihmal edilen ve toplumun çoğunluğunu oluşturan müşteri segmentine uygun ürün, fiyat, kalite bileşkesiyle sektörde açık ara şampiyon olunmuştur.

BİM’in perakende sektöründe geldiği yeri anlamak için Real Madrid’siz bir La Liga’da Barcelona’yı örnek verebiliriz. Başarı, doğru Yönetim Kurulu stratejisi ve etkin profesyonel yöneticilerin omuzlarında gelmiştir.

Fikret Orman ve ekibi yönetime geldiği zaman dile getirdikleri “yeniden yapılanma”yı, BİM benzeri “Beşiktaş’a özgü yapılanma modeli” olarak algılamış ve ilk duyduğumuzda çok heyecanlanmıştık; çünkü Beşiktaş artık ayağa kalkacaktı. Ne yazık ki heyecanımız yerini hüsrana bıraktı. Bugün geldiğimiz noktada, bırakın iyi tanımlanmış, sade, kararlı ve profesyonellerle yönetilen bir iş modelini kulübümüzde görmeyi; “Transferleri bundan sonra ben yöneteceğim.” noktasına geri gelen bir başkan dönemini yaşıyoruz. Demirören dönemi kadar saçmalıklar yapılmıyor olması sizi rahatlatmasın, çünkü kulübün mali durumu düzgün olsaydı Demirören dönemini aratacak aksiyonlara şahit olabilirdik galiba. Q7’yi yeniden transfer edebilen bu yönetim, kafa karışıklığının boyutunu bize yakın zamanda ispatladı ve Beşiktaş’ı yönetirken kafasında herhangi bir modeli olmadığını tescilledi.

Özetlemek gerekirse; bu yönetim rotasını belirlemiş ve mürettebatını iyi oluşturmuş BİM yönetiminin aksine yolunu kaybedip oradan oraya savrulup duran bir gemi örneği sunmaktadır. Ne kaptanın ne de mürettebatın kalibresinin gemiyi rotaya sokmaya yeterli olmadığı da artık netleşmiş durumdadır. Rakiplerinden farklılaşabilecek, kendi güçlü yanları üzerine kurulu, hedefleri net ve iyi bir modelle yönetilmeyen Beşiktaş’ın başarıya ulaşma şansı yoktur; çünkü nereye gitmek istediğini bilmeyene hiç bir rüzgarın faydası olmaz.

BİM’in başarısı, Beşiktaş yöneticileri için çıkarılması gereken derslerle dolu. Sadece özkaynak düzeni ve pahalı markalar yerine akılcı transferleri çağrıştıran tedarik yönetimiyle değil, bir modeli ve planı olup bunu kararlı bir şekilde ve iyi bir ekiple uygulamasıyla da derslerle dolu. İyi okumak ve dersler çıkarmak lazım.